米乐M6官网产业观察 没有传统的奥林匹克公园赞助商如何在巴黎激活品牌几十年来，奥运会赞助商已经习惯了在奥组委指定的中心区域吸引观众，开展品牌激活活动——这个中心区域通常是奥运会的主赛区，汇集了诸多场馆设施，也是一个粉丝在比赛间隙聚集的地方，赞助商可以与大量人群互动，想想亚特兰大的百年公园或伦敦的伊丽莎白女王奥林匹克公园。但从巴黎开始，这样的日子可能屈指可数，至少在不久的将来是如此。

　　巴黎奥组委决定放弃建造奥林匹克公园或新场馆，而是打造首届真正的城市奥运会，将运动项目穿插在城市各处现有或临时场地中。许多知名古迹也化身竞赛场地，埃菲尔铁塔前的战神广场将举行沙滩排球、柔道及摔角；耶拿桥则成为铁人三项、公开水域游泳的临时场地；击剑、跆拳道将在巴黎大皇宫举行；荣军院前的广场为射箭赛场；凡尔赛宫前的Etoile Royale广场将举行马术、现代五项等项目；塞纳-马恩省河右岸的协和广场，则会成为滑板以及新增项目霹雳舞的赛场。虽然巴黎奥组委确实给赞助商提供了展示空间，但这些区域比往届奥运会要小得多。巴黎奥组委合作总监Ludivine Roosebeke 估计，巴黎奥运会展示区面积约为600平方米，而往届奥运会通常约为2000平方米。

　　展示区不光面积小，还存在一些限制，包括不得使用空调、赞助商只能开展面向消费者的活动。传统上，TOP 赞助商是可以在同一展示区内将面向消费者的品牌激活与单独的B2B空间结合起来的。此外，巴黎奥运会的国内赞助商还将支付场地费用。

　　“我们向赞助商提出的条件是，虽然没有奥林匹克公园，但我们会把巴黎整座城市作为奥林匹克公园，你们将身处巴黎最好的地方。这次不会大而集中，但会小而美。” Roosebeke说。

　　巴黎奥组委为TOP赞助商及其国内赞助商提供的展示空间包括埃菲尔铁塔附近的沙滩排球场，以及香榭丽舍大街、巴黎大皇宫的击剑和跆拳道比赛场地。这些临时搭建的场馆，结合最知名的观光地标，打造了一份专属巴黎的观赛体验。

　　不过，很少有品牌选择这些指定的空间。只有国内赞助商Sanofi和TOP赞助商蒙牛选择了塞纳河沿岸狭长的展示区，TOP赞助商三星和阿里巴巴则选择在香榭丽舍大街附近展示品牌。巴黎奥组委为欧米茄破例，允许其搭建了一个临时展馆包括多个房间、计时显示屏以及一条10米长的跑道，供粉丝测试短跑速度，因为太重不适合设在塞纳河畔，故将其放在了举办体赛的贝西体育馆附近。

　　GMR Marketing首席合作官Jessica Giordano表示，由于组委会出台的限制措施，许多赞助商选择离开指定的展示区，开始在巴黎市区寻找机会。“一旦品牌开始这样做，他们就会说，‘天哪，我们拥有了一幅令人惊叹的画布，上面画着所有这些美丽的法国历史建筑。现在我们可以自由发挥创意了。’”

　　宝洁在罗丹博物馆内建立了B2B空间。除了公开展示的欧米茄馆外，欧米茄还在巴黎理工学院的普尔普里酒店设有单独的展厅。欧米茄总裁Raynald Aeschlimann表示，他支持将奥运会融入城市，即使这会导致赞助商展示区变小。“像小轮车、滑板这类的城市运动进入了奥运会，对于推动奥运会和城市的融合大有裨益，虽然举办这类赛事会减少赞助商展示空间，但大多数人都乐于去观看这类赛事，他们参观赞助商展位的时间可能稍晚一些。”

　　可口可乐在荣军院附近举办了美食节，邀请了10位厨师提供来自世界各地的美食。此外，可口可乐还在巴黎歌剧院单独设有可口可乐之家。“我们希望在消费者所在的地方，”可口可乐副总裁Brad Ross说，“我们的理念并没有发生根本性的变化，我们正在做很多我们一直在做的事情。但我确实看到，一些赞助商现在也看到了机会，就品牌激活和他们正在做的事情来说，他们更倾向于面向消费者，而不仅仅是面向B端企业。”

　　几家赞助商利用了巴黎奥组委提供的场馆内部空间开展了品牌活动，但这些活动必须符合某些要求，例如增加体育活动、文化活动或粉丝休息场所。阿里巴巴在三个场馆安装了360度摄像头为粉丝制作视频，三星则在11个场馆设有充电站。

　　这些变化是奥运会更大转变的一部分，这种转变可能会持续到之后的奥运会。赞助商可能不会再像2008年北京奥运会期间那样建造世界博览会规模一样的展馆，但他们需要找到与消费者互动的方式。

　　“奥运会正在转型，赞助商也需要改变与粉丝互动的方式，不再是简单搭建大型展馆而已，而是更多关注由社交内容驱动和放大的人与人之间的联系。”Giordano 说。

　　长期的奥运会利益相关者表示，2020年新冠疫情前这种转变就已经开始。由于即将举办的米兰冬奥会和洛杉矶夏奥会相比巴黎赛事场馆更加分散，品牌必须考虑如何以不同的方式接触消费者米乐M6体育。

　　然而，奥林匹克公园的时代可能还会回来，特别是如果国际奥委会将奥运会交给之前举办过奥运会的城市，例如盐湖城利用了犹他奥林匹克公园成功举办了2002年冬奥会，并可能在2034年采用类似的计划。

　　“这是奥运会体验中一种有趣的文化元素，”Visa前全球赞助主管Michael Lynch表示，“现在你看到了，赞助商在城市里搭建了许多极具特色的一次性展馆，那里有一些很酷的东西。”